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財(cái)經(jīng)浮世繪：賣廣告記住了螃蟹沒記住藥
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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近來跑到藥店問螃蟹的見多。
起因是一則借螃蟹說藥品的廣告。兩只螃蟹一只被人煮過黃得發(fā)紫，另一只則是絲毫不變螃蟹本色。那只變了色的螃蟹被比喻成感冒發(fā)燒生了病，吃了×××藥后又恢復(fù)了原有的狀態(tài)。
筆者就此問過幾十人，統(tǒng)稱：記住了螃蟹，再問此藥何名，能答出者僅有兩人。無奈，人們也就只好跑到藥鋪先問螃蟹再買藥。
最近，還有一則轟炸式的廣告：一個(gè)披著菜葉的人和一個(gè)穿著水果的人緊密相擁，飄飄欲仙。人們都記住了這是一家叫牽手牌的果蔬汁廣告。待跑到商場(chǎng)一問，無人問津買者甚寡。據(jù)說這家企業(yè)為此投資了上千萬廣告，賠本賺吆喝還打了水漂。
螃蟹的廣告雖說品牌未能橫行起來，但其產(chǎn)品功能早已被觀眾了如指掌，只是讓老百姓跑到藥鋪拐個(gè)彎，繞了一道手，脫褲子放屁。但甭管如何屁總算放了出來。倘若日后再跟上個(gè)我就是螃蟹的廣告自然也就接了下去。到那時(shí)人們一定會(huì)奔走相告，氣是×××放的。
牽手的廣告恰恰相反，讓人看了老半天，記住牽手不成問題。遺憾的是只讓人們記住了出氣的人，而不知道放了個(gè)什么氣，為什么要放這個(gè)氣。
兩個(gè)品牌，兩種功能，如同兩個(gè)人放了兩個(gè)氣。前者讓人們記氣不記人，后者讓人們記人不記氣。
作為藥品廣告，突出功能毫無過錯(cuò)，但功能定位一邊倒，忘記了品牌也就等于丟了半邊天。作為食品飲料廣告，突出品牌也是天經(jīng)地義，可費(fèi)了大半天勁生是講不出水果和蔬菜牽手的原因和道理，也是美中不足，就好比是捏出的包子沒有餡，畫出個(gè)龍來沒眼睛。
前幾天和企業(yè)界的朋友聊天談及此事，眾人非讓我給那兩個(gè)廣告分別打個(gè)分。螃蟹廣告盡管有實(shí)無名，但人們還會(huì)跑到藥鋪問究竟，能賣。牽手廣告有名無實(shí)，知其然，不知其所以然。觸不動(dòng)消費(fèi)者的購買神經(jīng)，沒人買賬。至于怎么打分？該打多少分？還是留給銷售額去定奪吧。
廣告是廣告人的藝術(shù)展現(xiàn)，還是產(chǎn)品推銷者的利益追求，一直是公說公有理，婆說婆有理，有關(guān)爭論也一直喋喋不休�？尚Φ氖窍喈�(dāng)一部分企業(yè)家們往往迷亦于藝術(shù)和美學(xué)，演出了一場(chǎng)場(chǎng)喧賓奪主的鬧劇。毫不否認(rèn)，兩者的統(tǒng)一才是好廣告，這個(gè)道理恐怕沒人不贊成。一旦真做起來了，又十有八九全都暈頭犯迷糊。光靠給企業(yè)家講道理是沒有用的，讓企業(yè)家賠上些錢，弄出個(gè)血的教訓(xùn)才是硬道理。這就叫不到黃河不死心，不見棺材不落淚。（秦全躍）